¿Qué es Customer Experience?

La Customer Experience es como hacer ejercicio: sabes que tendrías que estar practicándolo, pero empezar siempre cuesta. Ahora bien, una vez empiezas, acabas enganchándote y se convierte en tu rutina. Y es que, en cuanto ves los resultados y los abdominales empiezan a asomarse, ya no hay vuelta atrás; te has convertido en un passionate achiever. 

¿En qué consiste la Experiencia de Cliente o Customer Experience?

La Experiencia de Cliente -Customer Experience en inglés o CX coloquialmente hablando- es, o debería ser, una filosofía en las compañías. Supone una manera de pensar, orientar y actuar hacia el cliente. Supone colocarle en el centro de nuestros pensamientos, y ponernos en su piel antes de llevar a cabo cualquier acción. 

Así, si tuviéramos que resumir CX, lo haríamos en una pregunta: ¿lo que hago o quiero hacer resuelve una necesidad de mi cliente? 

Y esta pregunta, aunque parece trivial, supone un salto cualitativo en la cultura de la compañía. De esta forma, el objetivo de la organización ya no es solo saber cómo me beneficia a mi compañía, sino que ahora también pasa por saber cómo le beneficia a Tomás, Ana, Marta o Roberto. Es decir, saber cómo beneficia a nuestros clientes. 

Y como una imagen vale más que mil palabras, aquí va un gráfico que lo ejemplifica de forma muy visual:

La Experiencia de Cliente es, por tanto, buscar el beneficio mutuo. Es entender que cumplir nuestros objetivos pasa por cumplir los objetivos de mi cliente, y que eso solo lo conseguiré si entiendo lo que mi cliente necesita. 

¿Qué puede provocar una mala customer experience?

Un cliente puede tener una mala experiencia en diferentes situaciones con nuestros servicios o productos. Algunas claves donde deberemos prestar atención:

• En ocasiones, existen problemas internos de compañía que se trasladan al cliente, sin ni siquiera darnos cuenta. Si lo vemos con un ejemplo, observamos que en los retailers muchas veces los equipos de retail físico y los de e-commerce trabajan de forma aislada y el cliente vive algo totalmente distinto en función del canal desde el que interactúe.
• Desconexión entre canales o falta de trabajo conjunto entre áreas que se traslada hacia el cliente.
• Generación de expectativas: en ocasiones, se generan altas expectativas a través de una comunicación y publicidad engañosa, que no se corresponde con la realidad. Esto provoca una mala experiencia de cliente y hace que el cliente hable mal de nosotros de manera proactiva.
• El factor humano siempre entra en juego en la experiencia de cliente. Aquí, además de tener en cuenta las 4 sensaciones clave y adaptarnos a ellas (personalización, confianza, amigable y agilidad), debe existir un orden y conexión en la forma de tratar al cliente entre todas las personas de la organización. Por este motivo, es importante trabajar en un proceso de atención al cliente adaptado a cada canal.

Asimismo, existen otra serie de acontecimientos que pueden ver afectada negativamente esta experiencia:

• La pérdida de tiempo injustificada, acrecentada por la baja capacidad de resolución de los equipos que tienen relación directa con el cliente.
• La desinformación y falta de respuesta.
• A nivel digital, donde no suele existir una persona con la que poder mantener una conversación o preguntar dudas, si el cliente se siente perdido, las rutas no son claras, hay errores de navegación… la desconfianza se eleva y los porcentajes de fuga suelen incrementarse.

Ventajas de apostar por la customer experience

Bien, entiendo en qué le beneficia a mi cliente, pero… ¿en qué me beneficia a mí o a mi empresa? Con números todo cobra sentido: 

• Más rentabilidad: +25% en la cuenta de resultados, gracias a un aumento en ingresos de 10-15% y una reducción de costes de servicio del 15-20%.
• Mayor margen de venta: +140%, diferencia de gasto entre aquellos consumidores que tuvieron una experiencia positiva versus consumidores con una experiencia negativa.
• Aumento en la consideración de compra: 64% de los consumidores afirman que la experiencia de cliente es más importante que el precio en la elección de marca.
• Más repetición de clientes: 92% de clientes que catalogan su experiencia como “muy buena” vuelven a comprar a la compañía.

Y un largo etcétera de datos que compañías que ya lo han implantado podrían contar. Porque, como con el ejercicio, cuanto más se entrena, más abdominales se consiguen. 

Diferencias entre Customer Experience y User Experience

Tanto el Customer Experience (CX) como el User Experience (UX) se centran en la experiencia del usuario, pero difieren en los detalles de cómo se abordan y los usuarios a los que se dirigen.

Como indica Cristina Serrano, socia-directora de Experiencia de Cliente en Lukkap, en este artículo: “La diferencia fundamental es que denominamos “cliente” a aquel que compra un producto o servicio, normalmente de forma habitual, mientras que el “usuario” es aquel que disfruta del servicio, pero no tiene que haber sido el que lo ha comprado. Por tanto, el cliente puede ser usuario, pero hay usuarios que no son clientes”.

Así pues, la diferencia entre CX y UX es:

• CX se basa en la experiencia general que un cliente tiene con una empresa, desde el primer contacto hasta la última interacción. Se trata de todo el viaje del cliente, incluyendo la calidad de la atención al cliente, la facilidad de uso del sitio web o la aplicación de la empresa, la calidad de los productos o servicios y cualquier otro punto de contacto que un cliente pueda tener con la empresa. 
• UX, por otro lado, se preocupa de la experiencia del usuario con un producto o servicio específico, como un sitio web, una aplicación móvil o un producto físico. Se centra en la usabilidad, la facilidad de uso, la accesibilidad y la satisfacción del usuario en relación con la interacción con el producto. 

En resumen, CX se enfoca en la experiencia general de los clientes con una empresa, mientras que UX se enfoca en la experiencia del usuario con un producto o servicio específico. Ambos son importantes para garantizar que los clientes y usuarios estén satisfechos y tengan una experiencia positiva con la empresa o el producto. 

Cómo trabajar la Experiencia de Cliente

Todo fenomenal, me voy convenciendo, pero… ¿cómo trabajo yo esto? Pues bien, a continuación compartimos una sencilla receta con 2 ingredientes y 5 pasos a seguir (já, sencilla dice…):

Ingredientes: 

• Clientes: básico, ¿no? Y si acabamos de lanzar y aún no los tenemos, arranquemos con nuestros potenciales clientes. Lo básico es involucrar a los que nos vayan a comprar. 
• Customer Journey (o secuencia de cliente): este será nuestro mapa, y merece un capítulo aparte. Un pequeño spoiler: se trata de una secuencia de eventos e interacciones que vive el cliente con nuestra organización, y recorre la experiencia desde que surge la necesidad hasta que la ve cubierta tanto con la compra con el uso.

Pasos: 

1. Diagnosticar: Este paso es clave. Hay que preguntar para entender, entender para actuar. Si queremos dar al cliente lo que necesita, es fundamental escucharle. Lo podemos hacer de manera cualitativa (entrevistas, focus, observación…) o de manera cuantitativa (cuestionarios, mystery shopping cuantitativo…).
   
2. Crear una estrategia Customer Centric: una vez conocemos a nuestro cliente, es momento de trazar nuestra estrategia situándole en el centro. ¿Cómo nos vamos a relacionar con los clientes? ¿Qué valor aportamos? ¿Qué nos hace diferentes? ¿Cómo encaja con nuestras fortalezas y con nuestros objetivos? Una vez lo definamos, será el paraguas bajo el que lanzaremos futuras acciones.
   
3. Diseñar el nuevo Customer Journey: sabemos qué necesita nuestro cliente y cómo queremos ser ante él. Es momento de detallarlo en acciones concretas: ¿qué vivirá el cliente en cada momento con nosotros? Se trata de convertir promesas en hechos.
   
4. Implantarlo: ya podemos haber reinventado la rueda en nuestras cabezas que como no la pongamos en marcha no servirá de nada. ¿Qué nuevos servicios tenemos que desarrollar? ¿A través de qué canales? ¿Qué comunicaciones lanzaremos? ¿Cómo lo harán realidad las personas?
5. Medirlo (y ajustarlo): la CX es un proceso continuo, y no para nunca. Como decíamos al inicio, es un ‘vicio’, y eso implica que siempre vamos a querer más. ¿Hemos conseguido implantar lo que diseñamos? ¿Cómo lo ha recibido el cliente? ¿Qué podemos ajustar? ¿Qué trabajar ahora? El cliente evoluciona, y nosotros tenemos que hacerlo con él. 

¿Por dónde empiezo a trabajar mi CX?

Ponernos las zapatillas y salir a correr, o lo que es lo mismo, preguntar a nuestro cliente. Si es la primera vez que trabajamos la CX, lo prioritario es saber su opinión directamente:

• ¿Qué vive con nosotros a día de hoy? 
• ¿Qué le gusta? 
• ¿Dónde podríamos mejorar? 
• ¿Cuáles son las necesidades que no tiene cubiertas? 

Ahora bien, si queremos dar un paso más, necesitaremos un plan de entrenamiento. Trabajar la Customer Experience implica entender profundamente a nuestro cliente, saber qué tenemos que accionar, cuándo, y cómo. Y para eso no hay mejor herramienta que el Customer Journey.