Customer centric: el poder de poner al cliente en el centro

¿Qué significa customer centric?

La customer centricity es una estrategia que agrupa todos los esfuerzos que hace una organización para poner al cliente en el centro de su actividad empresarial. Así, cuando hablamos de una empresa customer centric, nos referimos a una compañía cuya política se caracteriza porque sus decisiones giren en torno al cliente. Es decir, estas organizaciones parten siempre de una cuestión: ¿cómo podemos satisfacer al máximo a nuestro público objetivo? Y esta especie de ‘mantra’ lo aplican a cualquier aspecto de la empresa:  

• Definición de producto
• Operativa
• Definición de procesos
• Cultura interna
• Contratación de tecnología
• Acciones comerciales
• Acciones de marketing
• Trato en momentos frecuentes
• Decisiones ante incidencias…

Como explica ThePowerMBA, la perspectiva de orientación al cliente en su aplicación más simple, pasa por estudiar cómo piensa y se comporta el consumidor en su día a día y enfocar cualquier acción de la compañía a cubrir sus necesidades y cumplir con sus expectativas. Por eso se trata de un elemento muy vinculado a la cultura corporativa, ya que no se limita a una acción puntual, sino a una filosofía global.

¿Qué impacto económico tiene poner al cliente en el centro de la actividad?

El auge de la customer centricity no es casual. Las empresas se han dado cuenta de que si transitan hacia un enfoque de orientación al cliente, logran conocer mejor a su público objetivo. Eso es indispensable para poder anticiparse a los deseos y necesidades del consumidor y marcar la diferencia en un mercado altamente competitivo. 

Como consecuencia, los resultados económicos mejoran. En concreto, según un estudio realizado por la Asociación de Desarrollo de Experiencia de Cliente, hay una correlación de un 70-90% entre la experiencia de cliente y el crecimiento de ingresos. Esto se debe a que poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial resulta decisivo para lograr captar nuevos consumidores, fidelizar a los existentes y, por tanto, aumentar ventas.  Lo mismo ocurre con la rentabilidad: las 11 compañías líderes en experiencia de cliente en su sector tienen una rentabilidad que quintuplica la media de su sector. 

Por ello, aunque esta perspectiva de orientación al cliente está muy extendida dentro del sector digital, es extensible a cualquier ámbito empresarial y la mayoría de grandes corporaciones del mundo están apostando por su transformación en empresas customer centric. Un objetivo muy necesario, especialmente teniendo en cuenta el gap existente entre lo que los ejecutivos creen que son y lo que los clientes afirman de esas mismas compañías: solo 1 de cada 10 clientes coincide con la opinión que tienen de sí las organizaciones.

¿Cómo ser una empresa centrada en el cliente?

Para saber cómo llevar a cabo esta transformación hacia la customer centricity, Gartner realizó un análisis de las empresas orientadas al cliente e identificó los 10 hábitos que las caracterizan:

1. Escuchar activamente y de forma continuada
2. Seguir de manera constante las opiniones de clientes
3. Actuar de forma proactiva para anticiparse a las necesidades del cliente
4. Incorporar la empatía en los procesos y políticas de empresa
5. Respetar la privacidad del cliente
6. Compartir conocimientos de los clientes
7. Motivar a los empleados para que estén comprometidos con el cliente
8. Crear procesos y una sistemática común para mejorar la customer experience
9. Asumir responsabilidad para cuidar la experiencia de cliente
10. Adaptarse a la demanda de los clientes en tiempo real

Para poder trabajar en cada empresa estos puntos, resultan de gran interés los 10 comportamientos clave para ser customer centric que hemos mencionado en ocasiones anteriores; 10 comportamientos que permiten lograr que el cliente viva lo que se ha decidido ser.

5 hallazgos clave al aplicar una estrategia Customer Centric

En Lukkap somos pioneros en la medición y la implantación de una estrategia customer centric y más de de 20.000 empleados han compartido con nosotros cómo de customer centric son sus compañías en el día a día.

Para ello han evaluado 5 palancas que dan respuesta a las 10 grandes preocupaciones que tiene un CEO cuando la empresa no sigue la estrategia de poner al cliente en el centro. Estas respuestas a 30 preguntas (6 x 5 palancas) y una pregunta final que nos da el indicador definitivo que permite determinar la orientación al cliente de una Compañía:

ccNPS = Empleados que ven a su Cía muy orientada al cliente (9-10) – Empleados que ven a su Compañía poco orientada al cliente (0-6)

Y hemos aunado todos los resultados obteniendo 5 hallazgos que nos ayudan a ver qué es aquello que marca la diferencia.

Hallazgo 1: Ser customer centric es el camino

Todos buscamos un círculo virtuoso en las organizaciones. Algo que genere un win-win para todas las partes. Pues con la aplicación de una estrategia Customer Centric lo hemos encontrado.

Los datos nos demuestran que existe una correlación media-alta entre la experiencia de empleado y el grado de orientación al cliente. Y muy alta entre estar orientados al cliente y y el grado de recomendación obtenido por estos últimos.

Hallazgo 2: Las empresas que más tiempo llevan trabajando la Experiencia de Cliente son las más orientadas al cliente

Al hacer el análisis de los resultados hemos dividido a las empresas en 3 grupos:

• CX lovers: Aquellas que llevan más de 4 años trabajando de forma sistemático en Experiencia de Cliente
• CX believers: Aquellas que han comenzado a trabajar la Experiencia de Cliente sin haberlo convertido todavía en algo sistemático
• CX beginners: Compañías que todavía no han trabajado la Experiencia de Cliente.

Y las conclusiones son claras. Las compañías CX Lovers muestran una orientación al cliente 67 puntos mayor y 54 puntos más en NPS. Trabajar la experiencia de cliente desde hace más tiempo se nota de forma significativa en cómo trabajan los empleados y en la opinión de los propios clientes.

Hallazgo 3: Lo que marca la diferencia en orientación al cliente es cómo se trabaja la Excelencia e Innovación y la Ayuda real ofrecida al cliente

Hemos podido comprobar qué hace que una empresa esté más orientada al cliente, cuál de las 5 palancas es más importante para poder conseguirlo.

Y el ranking es claro:

1. Excelencia e Innovación: 1,3 de diferencia (de 6,0 en las CX beginners a 7,3 en las CX lovers)
2. Ayuda real a cliente: 1,2 de diferencia (de 7,0 a 8,2)
3. Liderazgo orientado al cliente: 1,0 de diferencia (de 7,2 a 8,2)
4. Herramientas útiles: 0,9 de diferencia (de 6,0 a 6,9)
5. Compromiso empleados con el cliente: 0,7 de diferencia (de 7,2 a 7,9)

En las 5 palancas hay diferencias claras entre unas y otras y podemos afirmar que no es un tema de intención, sino de obsesión por incorporarlo a tu forma de trabajar, de mejorar, de ayudar o de dirigir para que el cliente sea lo realmente importante.

Hallazgo 4: ¿Cómo lo incorporamos a nuestra forma de trabajar? Esto no va de motivación, es un tema de estrategia

Hemos querido profundizar en esto último, analizando preguntas concretas. Y la conclusión se refuerza:

• No en un tema de motivación, En todas las compañías están los empleados motivados a tratar bien al cliente. no hay diferencias entre unas y otras.
• Tampoco es un tema de capacidad.

El factor clave reside en que el customer experience sea algo estratégico para la Compañía, yendo mucho más allá del producto hasta diferenciarse por la experiencia del cliente.

Hallazgo 5: Las áreas de soporte sí pueden ser motor de aportación al cliente

Uno de los tópicos más manidos que las áreas de ventas y operaciones contribuyen al cliente y los de soporte, restan. Nada más lejos de la realidad. En las compañías CX lovers, todos tienen claro que las áreas de soporte al negocio aportan mucho al cliente.

Y todo esto provoca que se note en el orgullo de lo que entregas. En sentir que tu Compañía es mejor que la competencia, en creer que lo que vendes es lo mejor para tu cliente.

Estos 5 hallazgos demuestran que orientarse al cliente es generar un círculo virtuoso. Las compañías ganan en orgullo de sus empleados, en amor por su empresa, en aportación al cliente y en recomendación de éstos.

En definitiva, seguir una estrategia customer centric nos hace ganar a todos. Supone generar presente y generar futuro.

¿Cómo aplicar el customer centric? Ejemplos de orientación al cliente

Asimismo, conocer casos reales sobre la puesta en marcha de un enfoque customer centric por otras compañías puede servirnos de inspiración.

Amazon

La compañía con más Top of Mind en customer centric es Amazon. El caso de Amazon es uno de los ejemplos más nombrados, y es que Jeff Bezos se esforzó por construir un modelo de negocio centrado en el cliente. De hecho, en la propia web de Amazon encontramos esta declaración: “Amazon se esfuerza por ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra, el mejor empleador de la Tierra y el lugar de trabajo más seguro de la Tierra.” 

Amazon innova constantemente para dar una mejor experiencia a sus clientes a través de un servicio de devoluciones fácil y el servicio de envío en un día… Además, la personalización también es una de sus estrategias clave (+35% en ventas por sugerencias personalizadas). También sabe que las reseñas son uno de los factores que más influyen a los clientes a la hora de hacer una compra.  

IKEA

IKEA es otra de las compañías que se esfuerza por ofrecer una experiencia de cliente óptima, tanto en sus tiendas físicas como en la tienda online. Las tiendas de IKEA se caracterizan por constituir una experiencia inmersiva en la que el cliente puede, además de comprar, pasar el día. Incluyen un servicio de guardería gratuito, comida y zonas de descanso. 

La tienda online de IKEA también constituye un ejemplo de innovación en la experiencia de cliente. A través de la app IKEA Place, los consumidores pueden colocar hologramas 3D a escala real de los muebles para ver cómo quedarían en sus habitaciones. 

IKEA también ha sabido aplicar la perspectiva customer-centric en sus campañas publicitarias que, más que hablar sobre sus productos, hablan sobre el cliente (ejemplo: Anuncio “Bienvenido a la república independiente de tu casa”). 

La mejor forma de conocer el caso IKEA es ver este vídeo que cuenta en detalle su proceso de transformación customer centric.  

Patagonia

Patagonia es una marca estadounidense que vende ropa y artículos para el deporte al aire libre. Uno de los aspectos diferenciadores de esta marca y la causa de su éxito, es la absoluta transparencia con los consumidores y su clara apuesta por la sostenibilidad y la protección del medio ambiente 

La propia web de la marca incluye una sección de ‘Activismo’ así como información explícita sobre el proceso de producción de todos los productos, nombrando las fábricas donde producen y haciendo público su ‘Código de Conducta para Proveedores’. 

Los clientes confían en la marca porque además de comunicar su responsabilidad sostenible, la demuestran con acciones. 

Su cultura empresarial también es revolucionaria. Tanto, que muchos se refieren a la marca como una «no-empresa». Se caracteriza por una tasa de rotación extraordinariamente baja (del 4%), así como por ofrecer a los empleados la posibilidad de pedir dos meses libres pagados para colaborar con una organización medioambiental. 

Iberia

Uno de los casos más espectaculares de transformación customer centric es el de la aerolínea Iberia.  Como se cuenta en el libro “50 casos de éxito en experiencia de cliente”, Iberia es un ejemplo impresionante de cómo una compañía es capaz de transformarse. 

Con un origen público, la irrupción de líneas de bajo coste hizo perder competitividad a una aerolínea que daba empleo a más de 25.000 personas. Por ello, tuvo que luchar contra 60 años de historia para lograr poner al cliente en el centro. Los resultados fueron espectaculares, siendo ahora líder en NPS en su sector. 

¿Cómo medir el grado de customer centricity de las empresas?

Medir la orientación al cliente de una empresa es de gran utilidad, ya que permite tener un indicador que evalúe la cultura de compañía y saber cuán relacionado está con la consecución de los retos de negocio. Para hacerlo no es suficiente con medir la experiencia de cliente –ni siquiera recoger el resultado en un benchmark de NPS–; requiere medir cómo se comporta por dentro la compañía.

Para ello, es clave tener en cuenta cinco palancas, vinculadas directamente con el grado de customer centricity de las empresas:

• Excelencia e innovación: visión
• Ayuda real al cliente: promesa vs realidad
• Compromiso de los empleados con el cliente: cultura
• Liderazgo orientado al cliente: personas
• Herramientas útiles: tecnología

La suma de todo ello nos va a permitir medir el customer centric NPS (ccNPS), formado por los empleados promotores en orientación al cliente (9-10) / empleados detractores en orientación al cliente (0-6), pudiendo arrojar un valor de entre -100 y +100.

ccNPS = % empleados promotores – % empleados detractores

Con esta fórmula podremos conocer el enfoque customer centric de nuestra compañía y, a partir del resultado, comenzar a implementar medidas para que la orientación al cliente se convierta en el eje transversal de nuestra actividad y logremos aumentar la rentabilidad gracias a esa conexión con los consumidores. Los clientes demandan sentirse más escuchados por las marcas. ¿Realmente ya lo hacemos?