Experiencia del cliente senior en banca. ¿Cómo diferenciarte de forma rentable?

Ya han pasado algunos meses desde que Carlos San Juan lograse recoger más de 600.000 firmas a favor de la campaña ‘Soy mayor, no idiota’; firmas con cuya entrega simbólica ponía de manifiesto algo que ya estaba en boca de muchos desde hacía tiempo: la necesidad de implantar medidas y servicios específicos para mejorar la experiencia del cliente senior en banca. 

Pero, ¿qué acciones ha desencadenado esto en el sector? Si mientras lees este artículo googleas ‘Banca Senior’, verás que la mayoría de entidades bancarias están desarrollando e implantando diferentes iniciativas dirigidas a mejorar la atención de este colectivo. Iniciativas que van de la mano de palabras como acompañamiento, planificación, sin esperas, comodidad o mayor conexión. Un gran paso que, seguro, marcará un antes y un después en el sector bancario.

Sin embargo, si queremos tener éxito de verdad –entendiendo éxito como lograr un impacto positivo en la satisfacción de estos clientes en el corto o medio plazo– debemos hacernos algunas preguntas: ¿hemos basado el desarrollo de los nuevos servicios en datos? ¿Conocemos cómo impactan estos nuevos servicios en nuestros KPIs? ¿Qué es realmente lo que espera el cliente senior en cada momento del journey?

Hemos asumido que necesitan más acompañamiento, pero debemos escuchar a los clientes para entender si nos piden más guía en la operativa, en la contratación o durante una incidencia. Descubrir si hay diferencias según el producto o si hay algún canal que destaca por encima del resto –e incluso– para saber realmente qué significa acompañamiento para ellos. Esto es lo que nos permitirá identificar las iniciativas más rentables e invertir, solo, en aquellas que tendrán más impacto en la satisfacción de los clientes y, por tanto, un ROI más alto.

El NPS del cliente senior en banca se desploma

La experiencia del cliente senior en banca cae en picado. Según el último estudio publicado por DEC, el NPS de las entidades financieras está entre 55 y -24.  Sin embargo, cuando hablamos del cliente senior, comprobamos con datos internos que este número se reduce más de la mitad. ¿A qué se debe esta bajada?

Cuando analizamos la experiencia del cliente mayor de 60 años y la comparamos con la media del sector, observamos que no toda la experiencia es peor en este colectivo. La diferencia se hace más significativa cuando hablamos de tres momentos concretos:

1. La obtención de información sobre un determinado producto, campaña, etc.
2. La contratación de un producto o servicio
3. La gestión de las incidencias

Entender al cliente para ofrecerle lo que necesita

Si vamos un paso más allá, vemos que lo que realmente yace detrás de esa peor valoración en el momento de la obtención de información, por ejemplo, es la falta de personalización –pues nos piden que liguemos la información que ofrecemos con su situación financiera y personal– así como la necesidad de un mayor empoderamiento como clientes, dando distintas alternativas para que ellos mismos puedan elegir la que más se adecúe a ellos.

Además, en el último año, más del 20% de los clientes de la banca tradicional han visto como su oficina principal cerraba y por tanto a un alto porcentaje les ha cambiado también su gestor o persona de referencia. Esto ha supuesto un impacto negativo en todos los segmentos de edad, generando detractores especialmente cuando el cliente no encuentra adecuados (o adaptados a él) el resto de canales de comunicación del banco.

Esta situación en la que vemos enfrentadas la rentabilidad de la compañía vs. las necesidades de los clientes, nos lleva a la necesidad de partir de un buen diagnóstico de experiencia de cliente para desarrollar el negocio. Este diagnóstico nos permitirá identificar las necesidades esenciales de cada segmento de cliente, conocer el impacto que tiene cada una de ellas y nos dará los datos clave para pasar al siguiente nivel: diseñar servicios rentables para el banco desde el cliente. De esta forma, seremos capaces de partir del cliente para llegar al cliente, incluyéndole como elemento clave en la matriz de priorización para acertar en aquello que desarrollemos.