Propuesta de valor de una empresa: ¿Cuál es la clave del éxito?

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es una declaración clara que comunica al cliente potencial los beneficios únicos que obtendrá al elegir los productos o servicios que ofrece tu empresa.

Según Álex Osterwalder, autor del libro Business Model Generation y creador del “Value Proposition Canvas”, “una propuesta de valor busca solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora. Es el núcleo de cualquier estrategia de marketing y el principal motivo por el cual un cliente se inclina por una empresa y no por otra”.

En resumen, la propuesta de valor de una empresa responde a estas preguntas:

• ¿Qué problemas del cliente resuelve el producto o servicio?
• ¿Cómo mejora la vida del cliente potencial?
• ¿Por qué un cliente debería elegir esta oferta sobre la de los competidores?

¿Por qué es importante la propuesta de valor de una empresa?

La propuesta de valor es importante porque define por qué un cliente debería elegir una empresa frente a otras alternativas. En mercados donde los productos y servicios son cada vez más similares, disponer de una propuesta clara permite trasladar al cliente qué valor diferencial puede esperar de la marca y cómo esta responde a sus necesidades.

Pero una buena propuesta de valor no debe construirse únicamente desde lo que la empresa quiere ofrecer. Para que sea relevante, debe partir del conocimiento del cliente, identificar qué necesita y valora y conectar esas expectativas con las fortalezas y capacidades reales de la organización.

Una propuesta de valor bien definida permite:

• Diferenciarse de la competencia, poniendo en valor aquellos atributos que hacen única a la empresa.
• Responder a necesidades reales del cliente, orientando productos, servicios y experiencias hacia aquello que realmente valora.
• Guiar la toma de decisiones, ayudando a priorizar iniciativas e inversiones coherentes con el valor que se quiere entregar.
• Alinear a la organización, ofreciendo a los equipos una visión común sobre qué experiencia y beneficios deben proporcionar al cliente.
• Reforzar la Customer Experience, asegurando que la promesa de la marca se materializa en los distintos momentos de la relación con el cliente.
• Impulsar la fidelización y el negocio, ya que una propuesta relevante y diferencial aumenta las razones para elegir la marca y mantener la relación con ella.

Las 4 características de la propuesta de valor

Como señalábamos, la propuesta de valor es la principal razón para que los clientes nos elijan a nosotros y no a la competencia. Por ese motivo, para redactar una propuesta de valor que realmente impacte a tus clientes y mejore tu modelo de negocio, debes asegurarte de incluir los siguientes elementos clave:

• Claridad: Comunica de manera simple y concisa los beneficios que ofreces.
• Relevancia: Asegúrate de que tu propuesta resuene con las necesidades del cliente.
• Diferenciación: Destaca lo que te hace único y superior a la competencia.
• Tangible: Debe ser algo que el cliente potencial pueda experimentar o visualizar claramente.

¿Cómo crear una propuesta de valor efectiva paso a paso?

Elaborar una propuesta de valor efectiva para tu empresa requiere un proceso estructurado y alineado con las necesidades del cliente. Aquí te dejamos algunos pasos clave para desarrollar una propuesta que logre captar la atención y generar lealtad:

1. Identificar a tu público objetivo: El primer paso es definir quién es tu buyer persona o cliente ideal. Conocer sus problemas, intereses y necesidades es esencial para diseñar una propuesta relevante.
2. Entender las necesidades de tu cliente: Debes identificar claramente los problemas del cliente y cómo tus productos o servicios los solucionan. Pregúntate: ¿Qué necesidad estamos satisfaciendo?
3. Definir los beneficios claros: No basta con hablar de las características de tus productos o servicios; debes destacar los beneficios que estos ofrecen. Aquí es importante ser conciso y directo.
4. Demostrar el valor diferencial: La propuesta debe explicar cómo tu oferta es diferente o mejor que la competencia. Piensa en factores como la alta calidad, la rapidez, la innovación o el precio.
5. Utilizar un lienzo de propuesta de valor: Herramientas visuales como el lienzo de propuesta de valor (Value Proposition Canvas) pueden ayudarte a estructurar y visualizar los elementos clave de tu propuesta. Este modelo visual facilita la alineación entre lo que ofreces y lo que realmente necesita el cliente.

Una propuesta de valor bien diseñada no solo ayuda a definir la estrategia empresarial, sino que asegura que se satisfacen las necesidades del cliente, lo que facilita la ejecución. Sin embargo, según la revista Forbes, “el 90% de las estrategias empresariales no llegan a implementarse con éxito”. El motivo radica en que estaban pensadas desde las necesidades de uno de los actores, la compañía, por lo que el resto de stakeholders no terminaban de acatarlas. En cambio, con el establecimiento de una propuesta de valor que recoja las ventajas competitivas de la empresa, este escenario cambia.

Por lo tanto, una propuesta de valor exitosa tendrá que:

• Satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
• Destacar nuestras fortalezas.
• Recoger lo mejor de nuestros competidores u otros sectores (tendencias). 
• Mejorar nuestra cuenta de resultados.
• Aportar innovación en nuestro sector para diferenciarnos. 

Al unir los intereses de todos los sectores implicados, encontraremos el espacio en que todos ganemos. Y con ello, lograremos un storytelling sencillo que nos permita definir una estrategia ganadora.

Ejemplos de Propuestas de Valor de Empresas con éxito

Existen numerosos ejemplos de empresas que han logrado un éxito rotundo gracias a una propuesta de valor bien definida. A continuación te mostramos algunos casos que demuestran cómo se pueden aplicar estos conceptos de manera efectiva:

• Amazon

 La propuesta de valor de Amazon se basa en ofrecer una amplia selección de productos, precios competitivos y tiempos de entrega ultrarrápidos. La conveniencia y la confianza que genera su servicio es lo que lo diferencia de sus competidores.

• WhatsApp

Este servicio de mensajería ofrece una comunicación segura, gratuita y accesible para todos, lo que ha permitido que millones de personas y empresas se mantengan conectadas sin barreras geográficas ni de costo.

• Airbnb

Airbnb ha redefinido la industria de la hospitalidad con una propuesta de valor que permite a las personas encontrar alojamiento único y asequible, mientras los anfitriones pueden generar ingresos al compartir sus espacios. Su enfoque en la autenticidad y la personalización ha sido clave para captar la atención de su público objetivo.

Errores más comunes al crear una propuesta de valor

Incluso partiendo de un buen conocimiento del cliente, existen algunos errores que pueden hacer que una propuesta de valor pierda efectividad:

• Confundir la propuesta de valor con un eslogan. No es una frase publicitaria, sino la definición del valor concreto que la empresa se compromete a entregar al cliente.
• Intentar abarcar demasiado. Incluir demasiados beneficios diluye el mensaje y dificulta que el cliente identifique cuál es el valor principal de la propuesta.
• Basarse en atributos genéricos. Conceptos como calidad, innovación o buen servicio aportan poco si no se concretan en beneficios relevantes y reconocibles para el cliente.
• Prometer algo que no puede cumplirse. La propuesta debe estar respaldada por las capacidades reales de la organización para evitar una brecha entre la promesa y la experiencia recibida.
• No revisarla con el tiempo. Las necesidades de los clientes, el mercado y la competencia evolucionan, por lo que la propuesta de valor debe medirse y actualizarse cuando deje de ser relevante.

La clave está en conseguir una propuesta concreta, creíble y fácil de reconocer por el cliente, tanto en el mensaje de la marca como en la experiencia que finalmente recibe.

Cómo convertir la propuesta de valor en una ventaja competitiva

Una propuesta de valor se convierte en una ventaja competitiva cuando el cliente no solo entiende la promesa de la empresa, sino que la percibe de forma consistente en su experiencia con la marca. Para lograrlo, la propuesta debe trasladarse a los productos, servicios, procesos y puntos de contacto que forman parte del Customer Journey.

El reto, por tanto, está en pasar de la definición a la ejecución. Para conseguirlo es clave:

• Priorizar los momentos que más importan al cliente, asegurando que la propuesta de valor se hace especialmente visible en ellos.
• Traducir la propuesta en acciones concretas, definiendo qué debe ocurrir en cada interacción para que el cliente perciba el valor prometido.
• Implicar a los empleados, ya que son quienes materializan gran parte de la propuesta de valor durante la relación con el cliente.
• Medir la experiencia recibida, comprobando si existe coherencia entre lo que la marca promete y lo que realmente vive el cliente.
• Evolucionar la propuesta, utilizando los datos y el feedback para adaptarla a los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes.

De esta forma, la ventaja competitiva no reside únicamente en tener una propuesta de valor diferente, sino en ser capaz de cumplirla de manera consistente y conseguir que el cliente la reconozca como un motivo para elegir la marca frente a otras alternativas.

Casos de éxito de propuestas de valor en Lukkap

La propuesta de valor busca lograr ese enfoque Win-Win que genere un círculo virtuoso donde los clientes y la empresa estén en perfecta sintonía. El resultado de diseñar esta ‘carta magna’ con las ventajas competitivas es una notable mejora de todos los KPI empresariales.

En Lukkap trabajamos la propuesta de valor partiendo del conocimiento del cliente: sus necesidades, expectativas y prioridades. A partir de esta información, ayudamos a las organizaciones a definir qué valor diferencial pueden ofrecer y cómo trasladarlo de forma tangible a la experiencia. Este enfoque forma parte de nuestra metodología de Customer Experience, donde la adecuación de la propuesta de valor constituye uno de los pasos para transformar la relación con el cliente.

Caso de éxito Aramark

Aramark necesitaba conocer en profundidad las necesidades reales de sus clientes para redefinir su propuesta de valor y reforzar su posicionamiento. Lukkap realizó un estudio de mercado a nivel nacional para identificar necesidades, expectativas y prioridades y, a partir de los resultados, acompañó a la compañía en el diseño de una nueva propuesta mediante metodologías ágiles.

De este trabajo nació Estar+, una propuesta orientada a mejorar el bienestar de las personas en el entorno sanitario. La solución se implantó inicialmente en seis clientes y su aplicación alcanzó resultados como un NPS superior a 90, una satisfacción de 9/10 y un 100 % de usuarios que afirmaron que volverían a utilizarla.

Conoce más sobre este caso de éxito aquí

Caso de éxito Grupo ASV

En Grupo ASV, el reto era alinear los servicios de la compañía con las necesidades y expectativas de una cartera cercana a los 700.000 clientes. Para ello, Lukkap trabajó primero en la segmentación y definición de arquetipos, incorporándolos posteriormente a la operativa a través del CRM.

Este conocimiento permitió desarrollar estrategias específicas para cada grupo, mejorar los puntos de contacto y construir una propuesta de valor común y centrada en el cliente. Como resultado, áreas como comercial, marketing y atención al cliente pudieron alinearse bajo un mismo modelo y ofrecer relaciones más personalizadas.

Conoce más sobre este caso de éxito aquí

Ambos casos muestran una misma idea: una propuesta de valor diferencial no comienza preguntando qué quiere ofrecer la empresa, sino comprendiendo qué necesita el cliente y convirtiendo ese conocimiento en una experiencia que la organización sea capaz de cumplir.

Caso de éxito de Mahou

Gracias a su propuesta de valor, la empresa logró aumentar la satisfacción del cliente (medido por el NPS) y mejorar su retención, con una notable mejora en todos los KPI empresariales: mayor fidelización, ingresos por cliente, e incluso mejor rentabilidad.

Sin duda, un claro ejemplo de cómo la propuesta de valor puede disparar un negocio como Mahou San Miguel, Premio DEC en 2022.

A través de una correcta estrategia de propuesta de valor, se mejoraron todos los indicadores de la compañía:

• Más empleados orgullosos de su compañía (+eNPS).
• Más innovación (+usuarios digitales).
• Mejor experiencia de cliente y satisfacción (NPS).
• Más captación de clientes (nuevos clientes).
• Más fidelización de clientes (- churn rate).
• Más ingresos en cada cliente (venta cruzada).
• Más rentabilidad (EBITDA).

Saber más sobre el caso de éxito de Mahou

En definitiva, una buena propuesta de valor, trabajada basándose en una correcta metodología, ayuda a hacer realidad todos los elementos de la identidad. Hablamos de promesa de marca, interacciones, medición de promesa, diseño y estrategia de experiencia de cliente, priorización de proyectos, retorno de inversión y cuadro de mando. Es decir, al definir qué aporta el producto o servicio al cliente, cuáles son los beneficios que este va a percibir y cuál ese “extra” que presenta y que le confiere diferenciación con otras marcas, estaremos más cerca de lograr ese ‘match’ con el consumidor.