Propuesta de valor: por qué la diferenciación es la clave para el éxito

Un concepto que todo profesional que se dedica a las ventas, al marketing o la experiencia de cliente debería conocer. No olvidemos que de la propuesta de valor de una compañía depende, en gran medida, su éxito, al estar vinculada a temas de captación, fidelización y crecimiento de una empresa. Pero vamos a empezar por el principio.

¿Qué es una propuesta de valor y ejemplo?

Si buscamos en Google el término “propuesta de valor”, encontramos numerosas referencias acerca de qué es y cómo se elabora. Así, por ejemplo, según la Economipedia, este concepto hace referencia al “factor que hace diferente y útil a una empresa frente a la competencia y es apreciado por los usuarios”. Por su parte, Álex Osterwalder, autor del libro Business Model Generation, se refiere a la propuesta de valor como “el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora”. 

Concretamente, una propuesta de valor es el núcleo de las ventajas competitivas de una empresa, pues establece claramente por qué alguien elige comprar en una compañía específica y no en la competencia. Se refiere entonces a la promesa de marca, a la solución específica que solo una empresa ofrece y le diferencia de los demás. Veámoslo con casos prácticos. La propuesta de valor de WhatsApp sería permitir una comunicación segura, gratuita y accesible para cualquier persona y empresa. Mientras, para Amazon, lo que lo diferencia en el mercado son su amplio catálogo de productos, los precios bajos y los tiempos de entrega cortos.  

Asimismo, la propuesta de valor tiene una utilidad adicional para las organizaciones, ya que nos permite pasar de la operativa a la estrategia y a la posterior ejecución. Y es que, definir nuestra propuesta de valor supone concretar las razones y motivos que llevarán a un cliente a acercarse a una compañía (captación), a seguir confiando en ella (fidelización) y a crecer juntos (venta cruzada), para, finalmente, tangibilizarlo en cada momento y convertir la estrategia en experiencia de cliente real.

¿Cuáles son las características de la propuesta de valor?

Como señalábamos, la propuesta de valor es la principal razón para que los clientes nos elijan a nosotros y no a la competencia. Por ese motivo, una propuesta de valor debe ser:

1. Relevante: explica cómo resolvemos los problemas del cliente y mejoramos su situación.
2. Demostrable: comunica beneficios concretos y resultados que obtiene el cliente.
3. Única: especifica en qué somos diferentes o mejores que la competencia.
4. Clara y convincente: debe evitar superlativos, jerga de negocio y reforzarse con imagen.

Todo ello nos permitirá que la propuesta de valor sea un conjunto de pautas y ejes de conducta definidas con claridad, que dirigen la manera en la que la empresa interactúa con el cliente. En este sentido, estas pautas deben ser: 

• Conocidas y compartidas por todos.
• Fácilmente extensibles y replicables.
• Definidas desde el cliente.
• Medibles y alcanzables.

¿Qué se pone en la propuesta de valor?

Según la revista Fortune, el 90% de las estrategias empresariales no llegan a implantarse. El motivo radica en que estaban pensadas desde las necesidades de uno de los actores, la compañía, por lo que el resto de stakeholders no terminaban de acatarlas. En cambio, con el establecimiento de una propuesta de valor que recoja las ventajas competitivas de la empresa, este escenario cambia. 

Esta metodología busca y encuentra la sostenibilidad real a partir de la definición de diferentes elementos que afectan a todos los actores. Así, una propuesta de valor exitosa tendrá que: 

• Satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
• Destacar nuestras fortalezas.
• Recoger lo mejor de nuestros competidores u otros sectores (tendencias). 
• Mejorar nuestra cuenta de resultados.
• Aportar innovación en nuestro sector para diferenciarnos. 

Al unir los intereses de todos los sectores implicados, encontraremos el espacio en que todos ganemos. Y con ello, lograremos un storytelling sencillo que nos permita definir una estrategia ganadora.

¿Qué ventajas aporta una adecuada diferenciación? 

La propuesta de valor busca lograr ese enfoque Win-Win que genere un círculo virtuoso donde los clientes y la empresa estén en perfecta sintonía. El resultado de diseñar esta ‘carta magna’ con las ventajas competitivas es una notable mejora de todos los KPI empresariales. 

Un claro ejemplo de cómo la propuesta de valor puede disparar un negocio es el caso de Mahou San Miguel, Premio DEC en 2022. A través de una correcta estrategia de propuesta de valor, se mejoraron todos los indicadores de la compañía:

• Más empleados orgullosos de su compañía (+eNPS).
• Más innovación (+usuarios digitales).
• Mejor experiencia de cliente y satisfacción (NPS). 
• Más captación de clientes (nuevos clientes).
• Más fidelización de clientes (-churn).
• Más ingresos en cada cliente (venta cruzada).
• Más rentabilidad (EBITDA).

En definitiva, una buena propuesta de valor, trabajada basándose en una correcta metodología, ayuda a hacer realidad todos los elementos de la identidad. Hablamos de promesa de marca, interacciones, medición de promesa, diseño y estrategia de experiencia de cliente, priorización de proyectos, retorno de inversión y cuadro de mano. Es decir, al definir qué aporta el producto o servicio al cliente, cuáles son los beneficios que este va a percibir y cuál ese “extra” que presenta y que le confiere diferenciación con otras marcas, estaremos más cerca de lograr ese ‘match’ con el consumidor.