Lukkap reúne en el XVI Foro de Experiencia de Cliente a compañías referentes para analizar cómo convertir la CX en motor de crecimiento

El pasado 17 de septiembre, Lukkap celebró el XVI Foro de Experiencia de Cliente, una jornada centrada en analizar cómo las compañías están avanzando hacia una experiencia de cliente más conectada con el negocio, con las personas y con la capacidad de anticiparse a lo que el cliente necesita.

Bajo el lema “La experiencia de cliente como motor real de crecimiento”, el encuentro reunió a profesionales de sectores como movilidad, servicios jurídicos, retail, salud, servicios financieros y nuevos modelos digitales para compartir experiencias reales sobre cómo transformar la escucha del cliente en decisiones, procesos, innovación y resultados.

La jornada contó con la bienvenida de Cristina Gilolmo Fernández, directora de Negocio en EAE Business School Madrid, y la apertura de Alberto Córdoba, director general de Lukkap. A lo largo del foro participaron Silvana García Muñoz, directora de Experiencia de Cliente en Mobilize; Luis del Pozo Rivas, CEO de Legálitas; Nicole Kelly, Country Omniexperience and Experience Design Leader en IKEA; Nicolás Santamaría, socio director de Lukkap; Paula Vallejo, directora de Calidad y Seguridad del Paciente en Viamed; y Mónica del Campo, directora de Marketing de Lagunklik. El cierre corrió a cargo de Rafael Vara, CEO de Lukkap.

La experiencia de cliente como motor real de crecimiento

El foro partió de una idea central: la experiencia de cliente ya no puede entenderse como un área aislada, ni como una medición puntual de satisfacción. La CX se ha convertido en una forma de competir, de crecer, de fidelizar y de tomar mejores decisiones en todos los niveles de la organización.

Durante la jornada se compartieron casos muy distintos, pero con un hilo común: las compañías que avanzan en experiencia de cliente son aquellas que consiguen traducir la escucha en acción, conectar los indicadores con el negocio y movilizar a la organización para que el cliente esté presente incluso cuando no está en la sala.

En algunos casos, el reto pasa por mejorar una relación de largo plazo. En otros, por humanizar momentos críticos, rediseñar procesos, eliminar fricciones, crear nuevos modelos de negocio o utilizar la inteligencia artificial para anticiparse a señales que antes pasaban desapercibidas.

Mobilize: construir una relación continua más allá de la venta

La experiencia de cliente no puede ser solo atender al cliente.”

Silvana García Muñoz, directora de Experiencia de Cliente en Mobilize, compartió cómo la compañía ha evolucionado su forma de relacionarse con el cliente en un contexto en el que el modelo de compra y financiación de vehículos ha cambiado de forma significativa.

Su intervención puso el foco en una idea clave: en modelos de relación a largo plazo, la experiencia no se juega en un único momento “wow”, sino en la suma de interacciones que vive el cliente durante todo el contrato. La confianza se construye cuando la compañía resuelve dudas, facilita gestiones, se anticipa a necesidades y hace sencillo aquello que antes podía ser complejo.

Mobilize ha trabajado en esta línea reforzando el autoservicio, la comunicación digital y la capacidad de entender mejor el comportamiento de sus clientes. Según compartió García, el 95% de las interacciones que el cliente mantiene con la compañía puede gestionarse directamente desde su espacio digital, lo que ha permitido hacer más fácil la relación y acompañar mejor al cliente durante todo el ciclo de vida.

Los resultados también muestran la conexión entre experiencia y negocio. La compañía ha pasado de un NPS de 40 a 54 y ha incrementado la renovación de contratos del 24,5% al 43%. Pero, más allá de los indicadores, el aprendizaje principal fue cultural: la experiencia de cliente no puede depender solo de un área, sino que debe estar presente en todas las decisiones del negocio.

Como explicó durante su intervención, se trata de decidir sobre las funciones y acciones de la organización pensando en el cliente, incluso —o especialmente— cuando el cliente no está presente.

Legálitas: humanizar la experiencia en momentos de alta carga emocional

Los momentos en los que un cliente utiliza Legálitas son momentos de muy alta carga emocional.”

El segundo caso llegó de la mano de Luis del Pozo Rivas, CEO de Legálitas, en una conversación con Alberto Córdoba, director general de Lukkap. Su intervención permitió abordar la experiencia de cliente desde un sector especialmente sensible: el asesoramiento jurídico.

Legálitas nació con el propósito de democratizar el acceso a la abogacía y hoy cuenta con más de 300.000 suscriptores directos. Pero, como explicó Del Pozo, el reto de una compañía basada en suscripción no es solo captar clientes, sino conseguir que permanezcan. Y para eso, la experiencia resulta determinante.

En este caso, existe una particularidad relevante: el cliente no utiliza el servicio todos los días. De media, puede necesitarlo pocas veces al año. Pero cuando lo hace, suele estar viviendo una situación de alta carga emocional: un despido, un problema con un inquilino, una duda legal urgente o una situación que le genera incertidumbre.

Por eso, Legálitas entendió que no bastaba con tener un buen NPS. Era necesario trabajar la experiencia desde una doble dimensión: la parte “soft”, vinculada a cultura, sensibilización y propósito; y la parte “hard”, relacionada con objetivos, incentivos, herramientas, procesos y seguimiento.

Entre las iniciativas compartidas, Del Pozo explicó cómo la compañía ha incorporado indicadores de experiencia en los objetivos de dirección, ha vinculado parte de los incentivos de los abogados a la satisfacción del cliente, ha creado herramientas para que cada profesional pueda conocer en tiempo real cómo está siendo valorado y ha llevado las quejas y reseñas de clientes al comité de dirección.

El caso mostró que una experiencia excelente no depende solo de la actitud individual de quien atiende al cliente. También requiere procesos, tecnología, indicadores y una cultura que entienda que, en determinados sectores, resolver bien es importante, pero acompañar bien puede ser decisivo.

IKEA: seguir mejorando cuando ya eres referente

Pasamos de tratar de gestionar colas a eliminar la necesidad de esperar.”

Nicole Kelly, Country Omniexperience and Experience Design Leader en IKEA, compartió un caso especialmente ilustrativo sobre cómo una compañía referente en experiencia de cliente sigue cuestionándose y buscando oportunidades de mejora.

Su intervención partió de una situación concreta: la experiencia en la línea de cajas de la tienda de San Sebastián de los Reyes. Los comentarios de los clientes reflejaban una fricción clara: colas, confusión sobre dónde pagar, tiempos de espera elevados y carros abandonados antes de finalizar la compra. La compañía llegó a identificar más de 200.000 euros al año en carros abandonados en una zona concreta.

El reto no era simplemente “gestionar mejor la cola”, sino replantear la experiencia. IKEA pasó de intentar ordenar el flujo de clientes a preguntarse cómo eliminar la necesidad de esperar. La solución implicó duplicar los puntos de pago en el mismo espacio comercial, evolucionar hacia una línea de autocobro con distintas opciones de pago y ampliar los momentos en los que el cliente podía pagar, por ejemplo, al planificar una cocina, sin tener que recorrer toda la tienda.

Pero el proyecto no fue solo tecnológico ni operativo. También supuso una transformación del rol de los equipos. Personas que llevaban años trabajando en cajas pasaron a moverse por otras áreas, adquirir nuevas capacidades y acompañar al cliente desde una lógica más amplia. El cambio permitió reducir drásticamente los tiempos de espera, disminuir el abandono de carros y generar nuevas oportunidades de desarrollo para los empleados.

El caso dejó un aprendizaje especialmente relevante: mejorar la experiencia de cliente también exige rediseñar la experiencia de empleado. Cuando una compañía transforma procesos, espacios o tecnología, también debe cuidar cómo acompaña a las personas que hacen posible esa experiencia.

ORAKIA: multiplicar el impacto de la voz de cliente con IA

La siguiente etapa se construye sobre lo que el cliente hace.”

Uno de los bloques centrales del foro estuvo a cargo de Nicolás Santamaría, socio director de Lukkap, quien presentó una reflexión sobre cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma de escuchar, interpretar y actuar sobre la voz del cliente.

Su intervención partió de una crítica constructiva a los modelos tradicionales de medición. Durante años, las compañías han construido buena parte de su gestión de CX sobre encuestas, dashboards y datos retrospectivos. Herramientas útiles, pero con limitaciones importantes: suelen recoger la voz de una pequeña parte de los clientes, hablan muchas veces en puntos de NPS y no siempre en lenguaje de negocio, y llegan tarde para actuar sobre lo que ya ha sucedido.

La siguiente etapa, explicó Santamaría, no se construye solo sobre lo que el cliente cuenta, sino sobre lo que el cliente hace. La IA permite integrar señales dispersas —llamadas al contact center, incidencias, tiempos de respuesta, valor del cliente, histórico de relación, comportamiento digital o datos transaccionales— para entender mejor el contexto y anticipar comportamientos.

Desde esa mirada, la CX puede avanzar en tres grandes direcciones: escuchar sin preguntar, identificando patrones de satisfacción o riesgo aunque el cliente no responda a una encuesta; encontrar el “escalón”, es decir, el punto de ruptura en el que una experiencia empieza a generar abandono, queja o pérdida de valor; y colapsar el tiempo de respuesta, pasando de analizar el pasado a actuar casi en tiempo real.

Santamaría también subrayó la dificultad de este reto: el cliente vive fragmentado dentro de las organizaciones. Está en el CRM, en la facturación, en las incidencias, en el contrato, en el contact center o incluso en el Excel del comercial. El reto no es solo tener datos, sino ordenarlos, validarlos y utilizarlos para tomar mejores decisiones.

La conclusión fue clara: el cliente no habla solo cuando responde una encuesta. También habla cuando llama, cuando abre una app, cuando deja de comprar, cuando paga más, cuando reduce su consumo o cuando cambia su comportamiento. La clave está en aprender a leer esas señales.

Viamed: experiencia de paciente y seguridad, dos retos inseparables

La seguridad del paciente y la experiencia del paciente van unidas.”

Paula Vallejo, directora de Calidad y Seguridad del Paciente en Viamed, aportó la mirada del sector salud, donde la experiencia del paciente tiene una conexión directa con la seguridad, la confianza y el trato humano.

Vallejo defendió que, en sanidad, experiencia de paciente y seguridad del paciente no pueden abordarse como ámbitos separados. En Viamed, la experiencia está integrada dentro del área de calidad y se trabaja desde una lógica de atención centrada en el paciente, incorporando no solo la satisfacción, sino también resultados, ética, educación, comunicación y trato.

Uno de los puntos diferenciales del caso fue la importancia de medir en tiempo real para poder actuar. La compañía recoge comentarios de pacientes de forma continua y, cuando un paciente indica que no recomendaría un centro, el comité de dirección del hospital y la compañía reciben el comentario para identificar qué ha ocurrido y si es posible resolverlo.

La medición se complementa con preguntas a lo largo del viaje del paciente, observación directa en áreas concretas, tableros de información e indicadores objetivos como tiempos de espera. Porque, como señaló Vallejo, en muchas ocasiones no hace falta preguntar al paciente si se conoce con precisión cuánto espera, dónde espera y en qué momento se produce la fricción.

El caso también mostró la importancia de convertir los datos en cultura. Viamed ha impulsado iniciativas de reconocimiento, comunicación interna de resultados, formación y proyectos específicos como el modelo de acogida en admisiones, desarrollado con los propios equipos, o iniciativas para mejorar el trato, la identificación de profesionales y el descanso de los pacientes en hospitalización.

Su intervención dejó una idea especialmente potente: en sanidad, el trato humano es una parte esencial de la experiencia. Y para que ese trato mejore, las personas que atienden al paciente deben sentirse implicadas, reconocidas y protagonistas del cambio.

Lagunklik: crear nuevos negocios desde el cliente y los profesionales

Para crear un buen negocio es clave pensarlo desde el cliente y también desde el profesional.”

El último caso corrió a cargo de Mónica del Campo, directora de Marketing de Lagunklik, quien compartió la experiencia de creación de un nuevo negocio nacido desde la escucha de clientes y profesionales.

A diferencia de otros casos centrados en transformar una compañía ya existente, Lagunklik permitió analizar cómo incorporar la experiencia de cliente desde el nacimiento de un nuevo modelo de negocio. La compañía, integrada en el entorno de Grupo Laboral Kutxa, surge como una plataforma de servicios orientada a conectar a clientes con profesionales de confianza en ámbitos como el mantenimiento del hogar, el coche o el cuidado de personas.

La idea nace de una situación habitual: clientes que contactaban con la aseguradora buscando soluciones a problemas cotidianos que no estaban cubiertos por su póliza. En lugar de limitarse a decir “no está incluido”, el grupo vio la oportunidad de ofrecer una solución alternativa, transparente y de confianza.

Lagunklik quiere actuar como una referencia segura en un mercado muy fragmentado, ayudando al cliente a encontrar profesionales verificados y acompañando la calidad del servicio. Al mismo tiempo, busca aportar valor a esos profesionales, facilitándoles digitalización, visibilidad, procesos más sencillos y acceso a clientes.

Durante su intervención, Del Campo explicó cómo la compañía ha ido evolucionando desde una primera fase muy manual hasta una experiencia más digital, con web, área de cliente, seguimiento de pedidos, fichas de servicios y una app en desarrollo. También compartió aprendizajes sobre la necesidad de revisar el modelo de negocio, escalar sin deteriorar la calidad y diseñar la experiencia pensando en dos públicos: el cliente final y el profesional.

El caso dejó una conclusión clara: para crear un buen negocio desde cero, no basta con diseñar un producto o una plataforma. Es necesario entender qué siente, qué necesita y qué espera cada parte en cada momento de la relación.

De gestionar el pasado a anticipar el futuro

Ahora gestionábamos el pasado, ahora podemos gestionar el futuro.”

El cierre del foro corrió a cargo de Rafael Vara, CEO de Lukkap, quien recogió algunos de los principales aprendizajes de la jornada y puso el foco en la evolución que ha vivido la experiencia de cliente en los últimos años.

Rafael recordó que, en los primeros foros de CX, buena parte del debate estaba en convencer a las organizaciones de que había que medir, implantar journeys o incorporar la voz del cliente a la gestión. Hoy, ese debate ha evolucionado. La mayoría de compañías ya entiende que la experiencia importa. El riesgo ahora es otro: quedarse parado.

La jornada mostró que la experiencia de cliente ya no va solo de satisfacción. Va de emociones, de confianza, de momentos críticos, de eficiencia, de negocio, de cultura, de personas y de anticipación. Y en ese nuevo contexto, la inteligencia artificial abre una posibilidad especialmente relevante: dejar de gestionar únicamente el pasado para empezar a gestionar el futuro.

Como conclusión, el foro planteó una pregunta para todas las organizaciones: qué verdades aparentemente inmutables de cada sector deben replantearse para seguir mejorando la experiencia de cliente y diferenciarse en el mercado.

Porque la CX ya no consiste solo en escuchar al cliente. Consiste en entender lo que vive, interpretar lo que hace, anticipar lo que necesita y convertir todo ello en decisiones que generen confianza, crecimiento y valor real para el negocio.