Voice of the Customer: qué es y cómo implementarla

Este enfoque centrado en el cliente contribuye al éxito de las compañías. Ten en cuenta que las marcas que se quedan en el top of mind de los consumidores son precisamente aquellas que logran cumplir con las expectativas y anhelos de sus clientes durante su customer journey. Esto se traduce a su vez en una mayor fidelización y un consecuente aumento de las ventas. De hecho, según un estudio de la Asociación de Desarrollo de Experiencia de Cliente, la relación entre una experiencia del cliente satisfactoria y el incremento de los ingresos se sitúa entre un 70 y 90%. 

Es por esto que, aplicar el proceso de Voice of the Customer se ha convertido en la mejor manera de optimizar el servicio y los productos que ofrece una empresa. Pero, ¿en qué consiste exactamente esta estrategia y cómo se aplica? Te lo contamos. 

¿Qué significa Voice of the Customer?

Como dijo Shep Hyken durante un congreso DEC: “Medir la experiencia de cliente es contar la historia que hay detrás de los números”. Y, para una compañía, no hay una historia más interesante que la que ofrecen sus consumidores. Por eso, la Voice of the Customer es una herramienta ideal para conocer, medir e implementar mejoras en los procesos de interacción con este grupo de interés tan importante. 

Está claro que contar con un buen sistema de medición y análisis que nos permita escuchar la voz del cliente nos permitirá entender, momento a momento, qué vive, qué siente y qué necesita en cada punto de relación con nuestra marca. Así, la técnica Voice of the Customer describe el proceso mediante el que una empresa busca comentarios de los clientes sobre sus experiencias con los productos y servicios, y luego convierte esos comentarios en información procesable. Es decir, se trata de un sistema de medición de experiencias como instrumento de gestión empresarial con el objetivo de evaluar la experiencia de cliente y, a partir de esos datos, transformar la compañía. 

Aunque es común que, cuando se habla de medir la experiencia de cliente, pensemos en el NPS, esta métrica impide ir más allá y conocer lo que el cliente vive y siente en cada momento de contacto. De hecho, se le ha dado tanta importancia a este indicador, que el cliente tiene automatizada su respuesta y nunca es 100% sincera. De ahí que la Voice of the Customer, como sistema de medición de la experiencia del cliente, sea un complemento indispensable para escuchar alto y claro esa voz del consumidor. 

¿Qué es un programa de VoC y cómo construirlo?

Al crear un sistema de medición de voz del cliente, es muy importante hacerlo con una visión global y con el objetivo de poder comparar los puntos de contacto entre ellos y los indicadores de la compañía. La clave no está en preguntar aquello que cada departamento quiere conocer, sino en alinear lo que es importante para la empresa, con lo que es importante para el cliente. De esta forma se podrá ver cómo evoluciona la experiencia de los clientes y también lanzar acciones específicas, de las cuales podremos conocer el impacto. 

Para ello, el sistema VoC, además de estar implementado a través de un buen software que facilite su ejecución, debe preguntar de forma recurrente y seguir una línea clara en cuanto al “cómo” hacerlo: escalas, forma de dirigirse al cliente, construcción de indicadores, entre otros. Es decir, necesitamos desarrollar un sistema de medición homogéneo y robusto, no pequeños sistemas de medición independientes.

Para que el sistema Voice of the Customer genere los resultados esperados, debe seguir cuatro pasos fundamentales. 

1. Definir:

   Se trata de saber qué información debemos recoger, priorizando lo importante para el cliente y lo importante para la organización. Para definirlo, plantéate cuáles son los momentos del customer journey que te dan información para accionar el negocio.

2. Recoger:

   Es esencial establecer el canal para obtener esa información. Ahora bien, cuando medimos la experiencia de nuestros clientes, evaluamos distintos momentos y, normalmente, un solo canal no es igual de efectivo en todas estas fases. Por ello, antes de elegir un canal de recogida de información y usarlo para todas las encuestas, hay que analizar todos los detalles, como dónde va a responder el cliente a esa encuesta, qué acaba de vivir, cómo de dispuesto estará a responder, qué perfil tiene, etc. 

   No debemos olvidar que actualmente las marcas emplean la omnicanalidad a la hora de conectar con target dependiendo del servicio o producto que ofrecen. Por tanto, el sistema de medición de la voz del cliente debe adaptarse a estos canales. Por ejemplo, hoy en día es muy habitual que el cliente utilice las redes sociales para hablar de nuestra marca o recurra a plataformas colaborativas donde plasmar su opinión sobre un producto o servicio. En estos casos, podemos contar con herramientas VoC que nos permiten recoger e incorporar esa Voice of the Customer dentro de nuestro circuito, monitorizarlo y usarlo. Si tanto nos esforzamos en recoger su opinión, ¿cómo vamos a desaprovechar la que nos facilita proactivamente?

3. Distribuir:

   Una vez recogida la opinión del público objetivo, el siguiente paso en el proceso Voice of the Customer consiste en determinar cómo reportar y a quién la información obtenida. En cuanto al primer aspecto, lo ideal es que la medición nos ayude a la gestión. Por ello, es necesario realizar primero un análisis de correlaciones y predictivos que nos ayude a obtener conclusiones fidedignas sobre qué es lo más importante para el cliente y priorizar así nuestras acciones.

   Respecto al reparto de estas conclusiones, incluso dentro de una misma organización, hay que tener en cuenta que no todo el mundo necesita la misma información. Cada área precisará de datos diferentes para poder tomar decisiones. De este modo, si se les entregan resultados generales, sin especificar, no usarán todos los datos valiosos que se obtuvieron. Es importante, entonces, involucrar a varios roles de la compañía en la recogida y en el diseño de los distintos dashboards. Así, sentirán que sus necesidades se han visto satisfechas y no percibirán los resultados como una imposición.

4. Accionar:

   El ciclo concluye al convertir la información en acción. Ya que el cliente nos dedica su tiempo en compartir su opinión, al menos debe sentir que pasa algo después, ¿no crees?. Ten en cuenta que se trata –habitualmente– de una interacción voluntaria, de manera que, si ve que las cosas no cambian, dejará de mostrar interés en ayudar. 

   Es decir, es importante cerrar el círculo –close the loop–. Para ello, se puede recurrir a un sistema de alertas que permita dar respuesta al cliente cuando su opinión es positiva o que llegue al equipo, para que puedan hacer los cambios oportunos si la respuesta es negativa. De esta forma, las respuestas conseguirán el objetivo buscado: que la toma de decisiones se ajuste a lo que el cliente está viviendo y sintiendo.

   Junto a esto, tras un proyecto de medición de la voz del cliente, es importante que toda la organización esté al tanto. No solo los que han formado parte activa o los que están más cerca del cliente. Se trata de un cambio cultural, y que toda la organización debe ir en el mismo rumbo en cuanto a las expectativas de los clientes.  Igualmente, es fundamental formar a los equipos que van a usar los datos para tomar las decisiones. Deben tener las competencias necesarias para interpretar los resultados y saber qué pueden hacer con los mismos. De lo contrario, los datos no se usarán para implementar cambios y acciones de mejora. 

   Asimismo, el tiempo es clave cuando estamos hablando de experiencias y transformación. Las opiniones sobre la marca son recuerdos del cliente y, como tales, si el proceso de recogida se dilata, solo podremos obtener detalles de las experiencias muy positivas (WOW) o las muy negativas; el resto, se olvidarán. Por ello, es necesario no esperar a final de mes para lanzar una campaña de medición o hacerlo solo cada 6 meses. Cuanto más cercana esté la medición de la experiencia, más fiabilidad presentará el dato y más cercanía para poder actuar.

¿Por qué es importante evaluar la voz del cliente?

Escuchar la voz del cliente es la clave para que una empresa lidere en el mercado. Este proceso transmite un mensaje directo a los clientes de que se les valora. Pero  además permite entender sus patrones de comportamiento y actuar conforme a ellos. 

No obstante, lo importante en un sistema de medición no solo es tener datos, sino saber cómo aplicarlos en la mejora continua de la marca. Y si queremos medir para transformar la empresa, tenemos que preguntar por aquello que mueve al cliente a relacionarse con la compañía. Es decir, la Voice of the Customer debe contener su opinión sobre la experiencia y aquella información sobre lo que le gustaría vivir en cada momento de interacción con la marca.

Por otro lado, la medición no deja de ser parte de la propia experiencia de los clientes. Esto significa que cuando les preguntamos, también estamos impactando en ellos. Por eso es necesario tratar este momento como uno más del customer journey que vive el cliente, que tenga coherencia con el resto de la experiencia y que no sea intrusivo. Por ejemplo, podemos probar a convertir la encuesta en una conversación, más que en una evaluación.

Es así como la Voice of the Customer se sigue perfilando como ese sistema de mediación fundamental de la voz del cliente. Eso sí, siempre que sea aplicado con un software correcto y de manera constante. Si seguimos estas pautas, podremos conocer no sólo qué esperan los clientes en su proceso de compra, sino también transformar la compañía y las formas de relación con sus grupos de interés.