Experiencia del cliente empresa: cómo aplicar la CX en un B2B

Alberto Córdoba 13 abril, 2021
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¿Cómo aplicar la experiencia del cliente en empresas que tienen que lograr vender y satisfacer a otras empresas? Voy en […]

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¿Cómo aplicar la experiencia del cliente en empresas que tienen que lograr vender y satisfacer a otras empresas?

Voy en el tren. Veo el paisaje. Suena de fondo John Barry, suena de fondo “Memorias de África”. No sé porqué en un entorno tan idílico me vienen a la mente preguntas. Pero el caso es que me vienen. A menudo me surgen preguntas, aunque en esta ocasión no la hace mi mente, me la hacen muchos clientes. ¿Existe la experiencia del cliente empresa? ¿Se puede aplicar la metodología de experiencia de cliente en un B2B?

¿Tú que crees? ¿Qué hace un cliente empresa? ¿Comprar? ¿Usar un producto? ¿Recibir un servicio? ¿Y evalúa si está contento o no? ¿Influye lo que se le ofrece, lo que recibe y lo que vive en su decisión de compra? ¿Y en la de repetición de la compra? Sí, ¿verdad? Pues entonces sí se puede aplicar. Sí se debe aplicar.

Hay que aplicarlo si tu interés es captar más, es satisfacer más, es volver a venderle más. Eso sí, no es igual que venderle a consumidores. Hay diferencias:

  1. Número de interlocutores. El consumidor es uno y a veces, trino (mujer, hijos…); la empresa siempre es trino.  Es trino porque hay diferentes interlocutores. Y cada uno de ellos suele valorar diferentes cosas. A nivel tangible, los objetivos de su área. A nivel emocional, sus motivaciones ocultas. Nada como hacerse un mapa de poder, recogiendo quién manda y en qué para poder gestionarlo. Nada como repartirse internamente los interlocutores para que cada uno se sienta bien tratado, satisfecho en dichas motivaciones.
  2. Áreas cliente. Aunque todos sean compañía, se suelen olvidar de serlo. Y cada área tiene un jefe, cada área tiene unos objetivos e indicadores distintos. Al de compras habrá que darle algún logro de acuerdo a lo que le miden (rebajas en precio, unificación de proveedores…), algún éxito que pueda contar a su jefe. Al de ventas, impacto en nuevos clientes o ingresos. Al de operaciones, satisfacción de cliente o eficiencia. A cada uno lo suyo, pero quizás la clave es satisfacer a todos, no perdiendo la visión global. Y ésa suele venir marcada por la estrategia, por la rentabilidad a corto y el Plan a largo.
  3. Conocimiento de cliente. Si con el consumidor es conveniente obtener sus particularidades y motivaciones de consumo, con el cliente empresa es imprescindible entender su funcionamiento. Esto es: su modelo de negocio, cómo gana dinero, cómo lo pierde, cuáles son sus riesgos y sus momentos críticos. No conocer esto supone no competir.
  4. Velocidad de decisión. Si el consumidor suele tomar decisiones por impulso, la empresa debería aprender más de él. Porque todo se ralentiza. Solo cuando el Director General está convencido, todo va rápido. Por eso, todos intentan llegar a él. La clave no es llegar a él (aunque desde luego, lo facilita). La clave no es solo que todos lo vean suyo. La clave es tener avances constantes con todas las áreas. Y crear sensación de urgencia acaba siendo imprescindible.
  5. Profundidad de las relaciones. Hay que pasar de relaciones cercanas a relaciones profesionales. Y eso no supone perder la cercanía, pero no se puede basar el impacto en ella. Porque hay demasiados interlocutores, hay demasiados intereses, hay demasiados decisores. El network ayuda, pero es el inicio. Solo se sostiene una relación en la que hay aportación.
  6. Resultados de cliente. Si cada área tiene indicadores, nuestra aportación no puede resumirse en buenas palabras. Hay que hacer tangibles los intangibles. Hay que proveer información de servicio, hay que medir los resultados ofrecidos, hay que convertirlos en datos en los indicadores que le piden, hay que acabar haciendo un diagnóstico que nos diga en qué situación está la empresa y qué cambios debe haber para conseguir cumplir su plan. Y ahí aparecen las nuevas necesidades, ahí aparece la venta cruzada, ahí aparece la continuidad del cliente.

Porque también hay otra característica. El cliente empresa es exigente, pero también es fiel. Porque él también tiene clientes. Y pide para él lo mismo que le piden a él sus clientes.

Por eso hay una norma que siempre funciona con el cliente empresa: hazlo igual que lo harías tú. Y exprésalo así, véndeselo así. Te lo comprará. Pero solo si cumples, si efectivamente lo haces. Eso supone una mayor seriedad, una exigencia de procesos semejante a la interna.

Es decir, hay diferencias respecto a trabajar con consumidores. Pero la esencia es la misma:

  1. Establece los momentos de la secuencia de compra y consumo.
  2. Obtén qué valora el cliente en cada uno de dichos momentos.
  3. Diferencialo en función del área a la que se sirve en cada momento.
  4. Acomete los cambios internos para conseguirlo: de procesos y de personas, de marca y de formación. Todo bajo una misma filosofía de relación con el cliente.
  5. Comunícaselo al cliente: acelerará la implantación, hará que todo el mundo sepa que es inevitable, que o se sube al barco o se ahoga.

ya solo queda medir y ganar. Comprobar que funciona. Nosotros ya hemos hecho la prueba y comprobado que funciona con negocios B2B tan diferentes como la banca y la seguridad, como los call center y los seguros, como la Administración Pública y la prensa. Han ganado mucho.

Porque sea cliente empresa o sea consumidor, solo quiere una cosa: cumplir su objetivo, ser satisfecho.

Alberto Córdoba 13 abril, 2021
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