El nuevo reto de la experiencia aseguradora: estar presente también cuando no pasa nada

Durante mucho tiempo, el seguro ha vivido alrededor de un momento principal: el siniestro. Es lógico. Cuando ocurre algo, la promesa de la aseguradora se vuelve tangible. El cliente deja de pensar en una póliza, una prima o una cobertura y empieza a medir algo mucho más concreto: si alguien responde, si entiende qué va a pasar, si el proceso avanza y si la compañía está a la altura de la situación.

Y los datos muestran hasta qué punto ese momento es decisivo. Un cliente que ha tenido un siniestro mal gestionado tiene un 87% de probabilidades de no renovar. En cambio, cuando la experiencia del siniestro es positiva, la fidelización se multiplica por seis.

Ese dato resume uno de los principales aprendizajes del Benchmark Customer y Employee Experience en Seguros 2026 de Lukkap, un informe que analiza miles de interacciones de clientes y empleados en los ramos de auto y hogar. Y lo que muestra no es solo dónde está el sector, sino cuánto valor económico hay en juego según cómo se gestiona cada momento de la relación.

Porque el gran reto del sector no está solo en responder cuando ocurre algo.

El informe plantea una pregunta especialmente relevante para las aseguradoras: si el siniestro es el momento en el que más claramente se demuestra el valor del seguro, ¿cómo puede una compañía estar presente para todos aquellos clientes que no lo tienen? Porque, en muchos casos, la relación entre cliente y aseguradora transcurre durante meses sin apenas contacto. Y cuando nada ocurre, el riesgo es que el seguro se vuelva invisible.

Esa invisibilidad pesa. El cliente puede no recordar qué beneficios tiene, qué coberturas le protegen, qué servicios podría utilizar o por qué sigue confiando en esa compañía y no en otra. Y cuando llega la renovación, esa falta de presencia puede convertir la decisión en una comparación casi exclusiva de precio.

Ahí aparece uno de los grandes aprendizajes del informe: el sector sabe reaccionar, pero todavía no sabe anticipar con la misma fuerza. Las aseguradoras han mejorado en los momentos más reactivos. La contratación funciona razonablemente bien, con un 78% de cumplimiento, y el siniestro también, con un 80%. Sin embargo, la renovación cae al 50%. Y ahí está uno de los principales retos.

Para la mayoría de los clientes, la renovación puede ser el único contacto relevante con su aseguradora en todo el año. El único momento en el que alguien les habla. Y, precisamente por eso, no debería vivirse como un trámite administrativo, una carta con un precio y poco más. Cuando eso ocurre, el cliente decide con un solo criterio: el precio de la competencia.

Explicar una subida de prima no es solo justificar un precio. Es ayudar al cliente a entender qué está pagando, qué ha cambiado y qué obtiene a cambio. Y los datos son muy concretos: cuando la aseguradora explica la subida de prima, la probabilidad de renovar sube al 49%. Cuando recuerda los beneficios del seguro, alcanza el 46%.

Recordar los beneficios del seguro tampoco es un gesto menor. Es volver a hacer visible una promesa que, si todo va bien, permanece en silencio. Cuando esa conversación no existe, el cliente decide con menos contexto. Cuando existe, la relación gana claridad.

El siniestro, por supuesto, sigue siendo decisivo. Pero el informe introduce un matiz importante: no es tanto haber tenido un siniestro lo que deteriora la experiencia, sino cómo se gestiona. Tres de cada diez clientes han tenido un siniestro en el último año. Y tenerlo, por sí solo, no deteriora la relación. Lo que la deteriora es gestionarlo mal.

Cuando el cliente está insatisfecho con la gestión de su siniestro, solo el 13% sigue siendo cliente y su NPS cae hasta -31. Cuando está satisfecho, el 73% renueva y su NPS sube hasta +65. Son 96 puntos de diferencia de NPS ante una misma situación, gestionada de forma distinta.

La diferencia está en la comunicación, en el seguimiento, en los plazos, en la calidad del reparador o taller, en la posibilidad de consultar el estado del proceso y en la sensación de tener a alguien de referencia. Es decir, gestionar bien el siniestro no depende solo del reparador ni del resultado final, sino de cómo se acompaña al cliente mientras llega ese resultado.

Esa idea conecta directamente con otro de los grandes retos del sector: la omnicanalidad. Durante años, hablar de canales significaba hablar de disponibilidad. Tener teléfono, oficina, app, email, WhatsApp o zona cliente. Pero el cliente no mide la experiencia por el número de canales que tiene a su disposición, sino por la continuidad que percibe entre ellos.

Quiere poder empezar una gestión en digital, resolver una duda con una persona, hacer seguimiento sin perder información y no tener que repetir su historia cada vez que cambia de canal.

Los datos vuelven a ser claros. El 46% de los clientes usa canales tradicionales, el 30% utiliza canales digitales y el 24% combina ambos: es el cliente omnicanal. Y ese cliente omnicanal alcanza un NPS de +16, frente al -18 del cliente puramente tradicional y el -4 del cliente puramente digital.

La combinación de canales, por tanto, no es un elemento accesorio. Puede marcar una diferencia relevante en la experiencia. En este contexto, la app puede aportar autonomía, trazabilidad y acceso a información; la oficina y el teléfono pueden aportar criterio, confianza y acompañamiento; y la combinación de canales puede generar una experiencia más completa que el uso aislado de uno solo.

La app juega un papel clave en esa omnicanalidad, pero todavía no todos los clientes la están usando. Y, cuando se utiliza, en muchos casos sigue teniendo un papel puramente informativo. El reto no es empujar al cliente hacia un canal concreto, sino diseñar una relación en la que cada canal cumpla un papel claro y aporte valor en el momento adecuado.

Lo mismo ocurre con la inteligencia artificial. El informe muestra que, hoy, su presencia todavía no es claramente visible para muchos clientes: solo el 7% percibe que su aseguradora usa inteligencia artificial. Y cuando la perciben sin una persona de referencia detrás, el NPS es de -15. En cambio, cuando existe una persona de referencia conocida, el NPS sube hasta +5.

Son 20 puntos de diferencia por tener a alguien detrás.

La pregunta, por tanto, no es si la IA será importante en seguros, sino cómo se integrará en la relación sin deteriorar aquello que más construye confianza. Porque la tecnología puede ordenar información, anticipar necesidades, agilizar respuestas y liberar tiempo. Pero en los momentos de mayor incertidumbre, el cliente sigue necesitando claridad, criterio y una figura humana reconocible.

La clave no está en elegir entre inteligencia artificial o persona, sino en combinar ambas de forma que la tecnología mejore la eficiencia y las personas puedan estar más presentes donde realmente aportan valor.

Por eso cobra tanta importancia la figura de la persona de referencia. No basta con que exista un gestor en el sistema: el cliente necesita saber quién es, reconocerlo y sentir que puede ayudarle cuando la situación lo requiere. Y hoy el sector todavía tiene mucho recorrido en este punto. Solo el 41% de los clientes tiene una persona de referencia que conoce por nombre. El 59% no tiene un gestor reconocido. Y esa ausencia tiene un coste directo en fidelidad.

La relación perfecta no parece ser una relación invasiva ni constante, sino una relación cercana y útil. Una presencia que aparece con sentido, que acompaña lo menos autónomo y que ayuda a que el cliente no se sienta solo ante una decisión, una incidencia o una renovación.

Pero esa capacidad de acompañar al cliente empieza dentro de la organización. La experiencia de cliente y la experiencia de empleado no son dos mundos separados. Las personas que atienden, explican, resuelven y sostienen los momentos críticos necesitan, a su vez, sentirse respaldadas, escuchadas y preparadas.

El informe muestra que el eNPS del sector asegurador se sitúa en -26. Además, solo el 20% de los empleados siente que trabaja en una empresa que se preocupa por su bienestar. Son datos que ayudan a entender por qué la experiencia de cliente no puede sostenerse únicamente desde procesos, tecnología o canales. También depende de las condiciones desde las que trabajan quienes están al otro lado de la relación.

Las compañías que trabajan activamente la experiencia de empleado alcanzan un eNPS de +22, frente al -26 del mercado. Son 48 puntos de diferencia. Y esa diferencia se nota en cómo los equipos atienden, explican, resuelven y acompañan cada día.

Por eso, gestionar bien los momentos clave del employee journey es también una palanca de negocio. Cuando los equipos trabajan desde el desgaste, la presión o la falta de apoyo, la relación con el cliente también se resiente. Y cuando los líderes acompañan, dan claridad, ofrecen feedback y generan confianza, los equipos están en mejores condiciones para responder con la cercanía que el cliente espera.

Lo que está en juego es mucho más que una buena valoración. Un cliente promotor permanece 17 años con su aseguradora. Un detractor, 2. La diferencia en valor económico acumulado puede superar los 4.400 euros por cliente en hogar y los 6.700 euros en auto.

La gran conclusión es que el futuro de la experiencia aseguradora no se jugará únicamente en mejorar la respuesta ante el siniestro. Se jugará también en hacer más visible el valor del seguro cuando no pasa nada. En explicar mejor. En anticipar más. En conectar canales. En usar la tecnología sin perder cercanía. En cuidar a quienes cuidan la relación con el cliente.

No hacen falta grandes transformaciones para empezar a mover la aguja. Hacen falta foco, datos propios y trabajar aquello que más impacta en la permanencia, la recomendación y la rentabilidad futura de una compañía.

Porque el seguro no solo se demuestra cuando ocurre algo. También se construye en todos esos momentos en los que la compañía ayuda al cliente a entender por qué sigue mereciendo la pena confiar.

Este artículo recoge solo algunas de las ideas del Benchmark Customer y Employee Experience en Seguros 2026. El informe completo permite explorar con más detalle los datos, momentos de experiencia, diferencias por canal, impacto de la persona de referencia, papel de la IA y retos de experiencia de empleado que marcarán la relación entre aseguradoras, clientes y equipos en los próximos años.

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